ESPN+上线18个月订阅用户350万 如何利用ESPN边角料迅速圈粉？
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文|刘梦龙
体育大生意记者
近日，体育财经媒体SportsPro报道，ESPN旗下OTT平台ESPN+的订阅人数突破350万。作为迪士尼在高端流媒体业务上的首次重要尝试，ESPN+在2018年4月应运而生。随后专注于体育原创内容的他们一路高歌猛进，付费用户数量呈迅猛增长之势。不到半年时间，用户数量突破百万；一年半超过350万。照此趋势，ESPN+极有可能在正式上线两年后便突破400万用户数大关。
巅峰期用户破亿，ESPN成迪士尼“大腿”
曾几何时，顶着全球体育传媒第一品牌这一金字招牌的ESPN一度风光无限。时间追溯到1979年，美国资深媒体人比尔·拉姆森从Getty Oil公司获得投资后在美国东北部一座叫布里斯托的小城创建ESPN。而在ESPN之前，这座人口不足7万的小城布里斯托拿得出手的名片只有两张：游乐场和造表厂。最初阶段，ESPN只是拍摄一些预告片，而常态播出节目基本上都是演播室录制，播放最多的比赛是版权费低廉的澳大利亚橄榄球。
1984年，ESPN被全美最大的广播电视公司之一的ABC以1.88亿美金从Texaco手里收购，彼时，ESPN已总计亏损超过1亿美金。Turner（日后成长为与ESPN齐名的体育频道）也曾试图买下ESPN，但Texaco只接受了ABC的报价，最终双方以1.88亿美金的价格达成交易。在此之前，ABC已经透过入股形式拥有了15%的ESPN股份。
股神巴菲特
1985年，ESPN开始盈利。让人意想不到的是，ABC被一家规模只有其1/4的传媒公司Capital Cities以35亿美金价格收购。Capital Cities能顺利吞下ABC，靠的是当时的美国股神巴菲特的资助。巴菲特通过资助Capital Cities完成交易案，最后获得了合并公司Capital/ABC公司的25%的股份。这笔交易案成为了当时最大的非石油公司收购合并案，震惊了整个世界。而更让人始料未及的是，在10年后的1995年，ESPN连同ABC和Capital Cities被迪士尼以160亿美元的价格一并拿下。而极力推动并最终促成交易的股神巴菲特获得了12亿美金的现金、13亿等值的迪士尼股票，其账面收益在当时超过了22亿美金。
ESPN从1985年初的4000万订阅用户增长到2011年前后的破亿用户足足花了26年时间。在今天看来，如此缓慢的用户增长速度想要赚大钱几乎是天方夜谭。但为何ESPN仍然成为了迪士尼的大腿呢？答案在于迪士尼的业务规模。
迪士尼作为全美最大电视网络拥有者之一，主要由ESPN、A&E、ABC以及迪士尼频道组成。由于体育运动影响力不断攀升，2000年后，ESPN的收费也随之水涨船高。凭借ESPN+ABC的强势组合，迪士尼可以强迫渠道商接受把ESPN强制放入大部分机顶盒套餐里。这让ESPN一度收入十分稳定，即使用户增长很慢，在过去很长时间里，ESPN只需每年涨价便可获得稳定的收入提升。也正因为如此，迪士尼的现金流收入在进入21世纪之后不断猛涨。2012年，电视台业务占据迪士尼总营收的1/3，电视台运营利润率却超过总运营利润的55%，ESPN成为了迪士尼名副其实的大腿。
内容独到+价格亲民，ESPN+备受用户青睐
然而好景不长，2012年当ESPN订阅人数达到巅峰以后便开始呈现出下滑趋势。究其原因，一方面是因为4G网络的出现和网络电视逐步普及，让人们可以选择更多的媒体平台，传统电视机顶盒不再是家庭娱乐必备的产品之一。另一方面，有大量被迫订阅ESPN的用户会转而选择更加实惠灵活的套餐。近年来，不论是AT&T、Dish Network、还是Verizon，都在极力地进行内容套餐变革。一部分用户选择了更加实惠的电视套餐，更有甚者则直接投入流媒体平台的怀抱，成为“剪线族”。Netflix和Amazon的崛起让人们的家庭娱乐选择变得更加实惠、更加便捷、更加多元化。
对于订阅用户数的骤降，ESPN本身对此办法不多，由于ESPN完全通过渠道商来贩卖他们的内容，并不直接接触用户。因而作为电视直播平台，ESPN未来命运很大程度上被掌握在渠道商手里。事实上也是如此，随着用户取消订阅，ESPN的广告价值也随之下降。
2016年后，尽管ESPN仍手握北美四大联盟中NBA、MLB、NFL以及温布尔顿网球公开赛、大学生体育联赛等赛事的版权，且用户无法通过除机顶盒订阅以外的任何方式观看这些比赛。但随着新媒体的崛起，美国“剪线族”的日益增多，ESPN还是感受到了订阅用户数骤减（1300万）和昂贵版权费（每年80亿美元）的巨大压力。而更雪上加霜的是，在ESPN工作20余载并一手将其打造成市值过百亿美元体育版权巨头的老臣子约翰·斯基珀在2017年选择离开。作为ESPN前任总裁，斯基珀在亲自完成裁员工作后曾于2017年与ESPN续约3年，但随后不到一周时间，就以“药物成瘾”为由离职。在休养近半年后，斯基珀转投竞争对手DAZN出任主席。
2017年8月，ESPN母公司迪士尼花10亿美元收购了BAMTech1/3的股份，并宣布ESPN将借助BAMtech的技术发展OTT直播服务，为后来推出ESPN+埋下伏笔。2018年4月，作为ESPN整体业务板块数字化方面补充，为挽回已经放弃有线电视订阅的用户，ESPN+正式上线。
作为现有ESPN体育电视网的升级内容，ESPN+ 的用户无法观看包括ESPN、ESPN2和ESPN Classic在内的一系列原有关键频道的内容。同时由于版权原因，又缺少了重量级的NBA、NFL等赛事。但ESPN+将MLB、NHL、MLS、UFC、部分PGA和大满贯巡回赛、部分欧洲足球转播、以及潜在的电竞内容作为其主要增长发力点。
除比赛直播外，ESPN+为订阅者提供大量原创体育节目，包括科比·布莱恩特策划的篮球技战术分析节目Detail，记录2018年NFL选秀大会故事的纪录片Draft Academy，提供世界各大足球联赛比赛集锦和重大事件的ESPN FC Daily等高人气节目。ESPN+首席执行官鲍勃·伊戈尔称公司还在探索增加ESPN+平台上的直播和原创节目。2019年5月，伊格尔证实ESPN+已经在讨论引进NFL周日比赛流媒体转播权，希望通过转播此项美国明星赛事吸引更多订阅用户。
除了以内容致胜外，ESPN+的价格也是吸引订阅的一大利器。ESPN+的包月和包年价格分别为4.99美元和49.99美元。未来，迪士尼还计划推出提供影视娱乐流媒体服务的Disney+，并计划以12.99美元的价格捆绑出售ESPN+、Disney+和Hulu。竞争对手DAZN在2019年初针对美国用户进行了涨价，包月价从9.99美元涨至19.99美元，30天的免费试用期维持不变；老用户在下一年内可享9.99美元包月价，并能以99.99美元的价格包年。而同为竞争对手的Netflix入门级套餐则为8.99美元，标准套餐12.99美元，高级套餐15.99美元。因此，高性价比的ESPN+自然收到了更多订购用户青睐。
尽管受到推广地域所限（仅限美国本土），ESPN+在短期内无法成为ESPN的“救命稻草“。对于志在向OTT流媒体全面转型的迪士尼而言，ESPN+短期内取得的不匪成果仍有很多值得借鉴的地方。
注：本文所用图片来自网络
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